なぜ誤ったビジネス上の意思決定が電子メールの到達性に悪影響を与えるのか

配信可能性に関するアドバイスのほとんどは、電子メール リストの問題と、電子メール キャンペーンの設計、送信、管理方法のみを対象としています。ただし、非アクティブな購読者やスパム苦情者を削除したり、スパム フィルターがトリガーされないように電子メールのコーディングを調整したりすることで、すべての配信可能性の問題が解決されるわけではありません。

むしろ、一見無関係に見えるビジネス上の意思決定が、電子メール プログラムの幅広いアプリケーションに影響を与え、配信可能性を損なう可能性があります。これは、電子メールによる意思決定を超えてレビューを拡大するまで、ブロックに直面したクライアントのケースに当てはまりました。

クライアントである SaaS 企業は、電子メール マーケティング プログラムの見直しを私のコンサルタントに依頼しました。無料試用ユーザーとサービスの使用を中止した有料顧客に、取引メッセージや宣伝メッセージを送信しました。

Gmail の受信トレイへの配信はゼロで、Gmail がデータベースの 70% を占めていました。その結果、ほとんどの顧客へのアクセスが事実上ブロックされてしまいました。

私は 2 つの大きな問題領域を発見しました。

• 異常に多くのスパム苦情を引き起こしたトランザクション電子メール。
• エンゲージメントのない顧客に送信されるプロモーションメール。

電子メール自体には、スパムフィルターが作動するような問題はありませんでした。むしろ、どちらの場合も、メッセージングを推進するビジネス上の決定が原因でした。

同社はこれまで数年は何とか乗り切ることができたが、今年初めにはこうした高い苦情率が追いついた。このとき、Gmail と Yahoo Mail ではより厳格なエンゲージメント ルールが施行され、Gmail では配信がゼロになりました。

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取引メールに関するトラブル

到達性レビューの一環として、会社の取引メールからスパムに関する苦情が異常に多いことを発見しました。通常、これらの苦情はたとえあったとしてもほとんど発生しないため、これは異例でした。顧客が彼らを愛するのは、彼らが行動を示すからです。適切な商品を購入したことを確認するのに役立ちます。また、正しい支払い方法を使用し、購入した商品を正しい住所に送ったことも確認しました。

問題はメールではありませんでした。これは、同社が無料試用サービスと有料サービスをキャンセルしたユーザー向けのメッセージングを管理する方法でした。

彼らはすべての新規顧客に無料トライアルを提供し、詐欺師やハッカーによる悪用を避けるために無料トライアルを確認するためにダブルオプトインも使用しました。

ただし、無料トライアルの開始を確認する電子メール (通常のプロモーション メッセージとは異なり、取引に関する電子メール) はすべてのユーザーに送信されました。 前に 彼らはトライアルサービスへのオプトインを確認しました。私たちは、同社のアフィリエイト パートナーが人々に知らないうちにトライアル サービスにサインアップさせているのではないかと疑っていました。

これを解決するために、確認メールを一時停止し、顧客がオプトインするまで待ってから送信しました。これにより苦情は減少しましたが、依然として Gmail の苦情基準をはるかに超えていました。

チェックアウトはできますが、外出はできません

同社のメンバーシップ構造を確認すると、無料トライアルから変換しなかった場合や有料サービスをキャンセルした場合でも、顧客はアカウントを閉鎖できないことがわかりました。

これらの顧客は、もはや会社のプロモーションに興味を持っていませんでした。彼らは宣伝メッセージを開いてクリックするのをやめたか、スパムの苦情ボタンを押すかのどちらかでした。

しかし、同社はこれらの明らかな非アクティブのシグナルを無視し、アップグレードや非アクティブに関するナッジなどの宣伝メールや取引メールを送信し続けました。これもまたビジネス上の決定であり、最も重要な受信トレイ プロバイダーがほぼ完全にブロックされることになりました。

これらのビジネス上の意思決定が、配信に関する災害を引き起こす環境をどのように作り出したかがわかります。取引メールのタイミングを間違えると、アカウントにサインアップしたことのないユーザーからのスパムに関する苦情が大量に発生しました。ユーザーはアカウントをキャンセルできず、同社は感情的になった購読者にメッセージを送り続けた。

この状況は数年間発生しましたが、重大な問題はありませんでした。苦情率が高いにもかかわらず、同社の電子メールが Gmail の受信箱から消えることはありませんでした。しかし、その後「Yahoogle」が登場し、0.3% のスパム苦情基準を課したため、苦情と不作為が突然歯止めとなった。

受信トレイへのアクセスを維持または回復する 3 つの方法

今年、Gmail と Yahoo Mail の新しい到達性ルールは多くの電子メール送信者を驚かせました。受信トレイへのアクセスの減少にも対処している場合、これらの 3 つの手順は、電子メールの内外の問題を検出して修正するのに役立ちます。

1. マーケティング プログラムの包括的な監査を実施する

私はこのクライアントの配信性レビューを行い、電子メール プログラムの一側面をカバーしました。これにより、取引量の急増、エンゲージメントの欠如、苦情の多さ、Yahoogle 違反などの問題が明らかになりました。ただし、完全な電子メール監査など、電子メールを超えた問題は調査されませんでした。カスタマージャーニー全体をレビューする完全な監査を実行できていれば、問題はもっと早く解決されていたでしょう。

2. 電子メール プログラムに影響を与えるビジネス上の決定を確認する

さらに詳しく調査すれば、アカウントをキャンセルできないことの影響が明らかになったでしょう。今回のケースでこのことが明らかになったのは、私が焦点を当てた到達性レビューでは明らかにされなかったものを見つけるために掘り出し続けたからだ。

3. 配信可能性の問題が発生した場合に対処する

このクライアントの電子メール慣行には、Yahoogle の変更前に、トランザクション電子メールに関する多くのスパム苦情など、いくつかの大きな危険信号が振られていました。たとえ同社に罰則はなかったとしても、この種のメールは常軌を逸している。もっと早く調査が必要だったはずだ。もしそうなっていれば、会社は最も重要な受信トレイプロバイダーによってブロックされなかったかもしれません。

配信可能性が低いと収益とエンゲージメントに影響を与える

それは明白な発言であるはずです。ビジネスが宣伝メールや取引メールの受信トレイへのアクセスに依存している場合は、そのアクセスを維持するために可能な限りのことを行う必要があります。電子メール メッセージングを推進するすべての条件と決定を理解し、問題が発生したときに解決に取り組むことは、その道筋を明確に保つのに役立ちます。

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