e スポーツ チーム 100 Thieves は、2023 年に事業を多角化するという野心的ながらも失敗に終わった取り組みを経て、2024 年にブランド パートナーシップに再び焦点を当てました。その結果、スポンサーの関心が大幅に高まりました。
100 Thieves がスポンサーシップに新たに注力したことは、すでに成果を上げています。 11 社の新しいスポンサーと契約し、2023 年に 50% のスポンサー更新率を達成した後、この組織は 2024 年にクロックス、アディダス、Google Play などのブランドを含む 23 社の新しいスポンサーを獲得することができ、過去 12 年間の更新率は 75% でした。 100 ThievesがDIGIDAYに共有した数字によると、同社の担当者はスポンサーシップ契約の具体的な金額を明示することを拒否したが、スポンサーシップ契約には通常ブランド側が支払う金額が含まれる。チームは、一定数の成果物と引き換えに料金を受け取ります。成果物は、ソーシャル メディアへの投稿、コンテンツ、ジャージのロゴのスラップなどの形で提供されるほか、よりオーダーメイドのカスタム アクティベーションも可能です。
多くのeスポーツ企業がブランドのマーケティング予算縮小の苦痛から逃れようとしているにもかかわらず、100 Thievesの過去1年間の進化は、良くも悪くも業界全体が存続するためにいかに広告に依存し続けているかを示している。
ロサンゼルスに本拠を置く 100 Thieves は、元プロゲーマーの Matthew “Nadeshot” Haag によって 2017 年に設立され、人気のクリエイター兼オーナーのグループとヒップでストリートウェアにインスピレーションを得た美学のおかげで数百万人のファンベースを構築しました。 2021 年から 2023 年にかけて、100 Thieves は周辺機器会社 Higround を買収し、多角化を進めました。 エナジードリンク そして開く ゲーム開発部門、チームのビジネスを多様化し、eスポーツブランドパートナーシップへの依存を減らすという明確な試みとして、当時のCEOハーグが主導した取り組み。
しかし、100 Thieves の多角化の推進により、以前は収益戦略の生命線を形成していた同社のブランド パートナーシップ ビジネスへの注力が減少しました。無視されていると感じたスポンサーは急遽行動を開始し、その結果会社全体が打撃を受け、100 Thieves は昨年スタッフの約 15% を解雇した。 2023 年末には、同社は スピンオフした エナジードリンク事業とゲーム開発事業を強化し、中核製品であるeスポーツに再び注力すると発表した。
リーダーの交代
e スポーツとそれがもたらすスポンサーシップに再び焦点を当てるという 100 Thieves の決定は、チームの経営幹部グループ全体の変化によって特徴づけられました。 2024 年 3 月、前 COO のジョン・ロビンソン氏が顧問の役割に就き、以前 100 Thieves の担当上級副社長を務めていたジュリー・ヴァン氏が後任となった。元組織のeスポーツ担当副社長であるジェイコブ・トフト・アンダーセン氏が社長に昇格した。そしてハーグは 静かに後退した CEOとしての職責から解放され、コンテンツ制作に再び注力することになったが、一部の公式企業資料では依然として彼をCEOと呼んでいる。
「最初の 4 年間、マットはほぼすべての会議に出席していました。彼は日々のことに没頭していました。彼は創造的な意思決定、ビジネス上の意思決定を行っていました。そしてここ数年、彼は本当に燃え尽き症候群になってしまい、本当に楽しんでいるコンテンツ制作に戻りたいと心から思っていたのです」とヴァン氏は語った。 「そして彼は、それが自分の時間を最大限に活用することだと感じており、私たちもそう感じています。なぜなら、彼は明らかに自分のブランドを宣伝しているだけでなく、100 Thieves を宣伝し、代表し続けているからです。」
100 Thieves のスポンサー数の増加は、100 Thieves がハイネケンの「プレイヤー 0.0」を祝う 100 Thieves 主催のパーティーなどの活動を含め、通常のロゴの宣伝を超えてブランドとファン ベースを結びつける創造的な方法を学んできたことを反映しています。 シムレーシングリーグ 8月にはチームブランドの「サマーブロックパーティー」が開催され、ニューロガムなどのスポンサーが参加します。
2024 年 7 月に 100 Thieves とスポンサー契約を結んだ Neuro の CFO ライアン・チェン氏は、「100 Thieves のスポンサーシップ アプローチの重要な点は、真の統合とコラボレーションを重視していることです。」と述べました。パートナーとの共同ブランド製品やエクスペリエンスは、コミュニティに深く共鳴します。」
パートナーの喜び
100 Thieves が新年を迎えるにあたり、e スポーツ組織のスポンサーはその新しい方向性に満足しているようです。レクサスは8月に発表した。 拡大 2021年に始まったチームとの複数年にわたるパートナーシップの終了。
レクサスが2023年に一部のブランドパートナーとの関係でつまずいた後も、組織とのパートナーシップを倍増させるという自動車ブランドの決定は、レクサスがスポンサーを満足させ続けていることの1つの兆候である。例えばサブウェイは、 オフィシャルスポンサー 2023年5月にチームの「リーグ・オブ・レジェンド」チームの一員となったが、2024年には100 Thievesと再契約しなかった。 「リーグ」フランチャイズスポットを売却 今年の10月にライオットゲームズに戻ります。当時、100 Thieves が自社の飲料ブランドを所有していたため、エナジードリンクのブランドも販売を中止され、そのカテゴリーにおけるチームの潜在的なスポンサーシップビジネスに損害を与えた。
「このパートナーシップをうまく機能させる要因の 1 つは、レクサスでのニーズという点で、私たちがいかに簡単にお互いを理解し、物事をうまく機能させることができるかということです。この取り組みは必ずしもゲーム コミュニティへのアプローチに焦点を当てているわけではないかもしれませんし、その反対も可能です」その逆です」とレクサスのシニアメディアマネージャー、ロレンゾ・ハリスは語った。 「例えば、ディーラー向けに開催するイベントでサポートしてもらったり、モータースポーツチームと開催するレースに参加してもらったりすることです。」
100 Thieves のリーダーシップの変更とスポンサーシップのアプローチの更新は、2024 年の同社の業績改善の要因の 1 つでしたが、パートナーシップ ビジネスの回復は、2023 年の「e スポーツの冬」以降、マーケターの e スポーツへの関心が全般的に高まったことも反映しています。現在、活動しているeスポーツチームは近年に比べて減少しています。これは、100 Thieves、Team Liquid、および「リーグ・オブ・レジェンド」ワールドチャンピオンシップとeスポーツワールドカップは、ブランドのこの分野への復帰から最も恩恵を受ける可能性があるものです。
「三角形の頂点に立つと、ブランドにとってのチャンスは非常に厳しくなり、実際に特定の視聴者をターゲットにすることになります。これは一部のブランドや一部のスポンサーシップの機会にとってはうまくいきます」とグローバルチーフのギャレス・リーディング氏は語った。ゲームマーケティング会社Livewireの戦略責任者。 「しかし、他のアーティストやエンターテインメントを体験に取り入れて、それを広げる方法を見つけると、突然、それはeスポーツを中心とした物語ではなく、単に競争と一般的に楽しんでいる人々を中心にしたものになります。」
