ソル・デ・ジャネイロがいかにしてセフォラの至宝となったのか

歴史的に、香水の広告も同じプロットに従ってきました。映画のように、ヒロインが自分自身に香りをふりかけ、すぐに彼女が出会うすべての人にとって魅力的な存在になります。しかし、この方程式はもう機能しないかもしれません。 Z世代にとって、香水の目的は他人を欲望で気絶させることではありません。フレグランスを自分にスプレーするのはセルフケアの一種であり、気分を高める機会です。少なくともそれがソル・デ・ジャネイロの主張だ。

ブランドの爆発的な成長を考えると、それは正しいようです。今年、ソル デ ジャネイロは、セレーナ ゴメスのバイラル メイクアップ スタートアップであるレア ビューティーに代わって、セフォラで最も売れているブランドになりました。年間5億ドル以上の収益を生み出しています。そして、ロクシタングループが2021年に過半数の株式を取得したため、その価値は4億5,000万ドルと評価されています。

ソル デ ジャネイロはあらゆる年齢層の消費者にアピールしていますが、特に 10 代と 20 代の間で人気があります。このブランドは、若い消費者がフレグランスにどのように関わっているかに非常に敏感です。そのボディバターはキャンディー風味の香りが漂い、その香りはすべてボディミストに溶け込むように設計されており、1日に複数回スプレーするように設計されています。同ブランドのゼネラルマネージャー、アン・タリー氏は「現在、精神的健康を改善するために香りを使うことに注目が集まっている」と話す。

セフォラの成功事例

ヒーラ・ヤンはブラジルに移住したときにソル・デ・ジャネイロのアイデアを思いつきました。彼女は妊娠していましたが、気がつくとビキニを着てビーチにいて、自意識に満ちていました。しかし、彼女の周りのブラジル人は、体型や年齢に関係なく自分の体を受け入れ、クリームを泡立てて肌をいたわっているようでした。彼女は、この自己愛の感覚を凝縮したビューティー ブランドを作りたいと考えていました。彼女は 2015 年に以下のセットを発売しました。 ボディクリーム 蘭、バニラ、白檀などのブラジル原産の香りが注入されています。

ソル デ ジャネイロは、過去 10 年間に立ち上げられた数百の美容関連スタートアップのうちの 1 つです。しかし、製品を配合できるサードパーティの研究所や Shopify などの電子商取引プラットフォームのおかげで、美容ブランドを立ち上げるのはこれまでよりも簡単になりましたが、この競争のすべてが目立つようにして規模を達成することを困難にしています。

同社の成功の鍵の 1 つは、米国内に 500 店舗以上を展開し、ロイヤルティ プログラムに 4,000 万人が参加しているおかげで、美容業界に大きな影響力を持つセフォラとのパートナーシップでした。 2017 年、セフォラはソル デ ジャネイロを店頭に並べました。多くのブランドと同様、ソル デ ジャネイロはセフォラと独占契約を結び、他の小売業者とは提携しないことを約束しました。その見返りとして、セフォラは消費者の行動に関する独占的なデータを同社に提供することになる。

セフォラにとって、ソル デ ジャネイロは、消費者にボディケアへのハイエンドなアプローチを提供するという点で興味深いものでした。それまで、消費者は高価なスキンケアや化粧品を購入することに慣れていましたが、ボディバターやミストはドラッグストアやバス＆ボディワークスなどの低価格小売店と関連付けられる傾向がありました。セフォラのマーチャンダイジング チームは、より高価なボディケア製品の可能性があると考えていました。ソル・デ・ジャネイロはこの仮説を探る機会となった。

結局、セフォラは何かをつかんでいたことが判明した。ソル デ ジャネイロの初期の製品の 1 つは、肌を引き締める作用のある甘い香りの製品であるブラジルのブンブン クリームでした。それはすぐにセフォラのトップ商品になりました。 「成功するたびに、セフォラは私たちに棚のスペースを増やしてくれました」とタリーは言います。

パンデミックが私たちに教えてくれたこと

2020年にパンデミックが発生したとき、ソル・デ・ジャネイロに何が起こるか正確には不明でした。人々が美容習慣を放棄し、フレグランスを完全に断念する可能性がありました。

しかし、その逆が起こりました。ソル・デ・ジャネイロの売上は急増した。消費者はセルフケアの一環としてボディバターを塗りたくっているようだ。そして、たとえ他の人が匂いを嗅がなかったとしても、彼らは自分を元気づけるために香水をスプレーしていました。ソル・デ・ジャネイロは、現実逃避の一形態として製品がどのように設計されたかについて、マーケティングに大きく傾いていました。 「私たちは皆さんをリオのビーチへ連れて行ってあげたいと思っています」とタリーは言います。

多くのZ世代はパンデミック中に成人期を迎えており、彼らがこの期間に形成した習慣が定着していました。彼らはフレグランスを他の人のために身に着ける物として扱うのではなく、アロマセラピーやキャンドルと同じように、自分自身のために身に着ける物として捉えていました。ボディケア ブランドとしてスタートしたソル デ ジャネイロは、突如として自らをフレグランス ブランドとして認識し始めました。彼らは品揃えに新しい香りを追加し始めました。 「私たちのフレグランスは、気分を高揚させ、慰めることを目的とした環境を作り出しました」と彼女は言います。 「そして、単一の代表的なフレグランスを持つという考えはもはやありませんでした。気分を変えるために、さまざまな香りを揃えたいと思ったのです。」

ソル・デ・ジャネイロは、香水よりも濃度が低いフレグランスミストに注目しました。以前は、ミストは香水よりも品質が低く、安価であると考えられていましたが、若い消費者の間では、香りが強くないことが利点となっています。これは、日中に何度もスプレーしても、圧倒されることがないことを意味するためです。ソル・デ・ジャネイロのミストの価格は1本あたり38ドルで、香水よりも大幅に安い。 「履きやすく、価格も手頃なので購入しやすいです」とタリーさんは言います。

ブランドのZ世代ファンの多くは、ソーシャルメディアの投稿に登場するカラフルなペットボトルに入ったミストを集めています。さまざまな香りを重ね合わせることができます。 「朝、家でスプレーして、後でスプレーするために別のをバッグに入れて持ち歩いています」と彼女は言います。 「それらはお互いを高め合うのです。」

ホリデーシーズンに備えて、ソルデジャネイロは限定版のミニチュアミストセットとバンドル製品を発売しました。きっとすぐに捕まってしまうでしょう。しかし大きな問題は、このブランドがその優位性を維持できるかどうかだ。消費者の好みは、特に美容に関しては移りやすい傾向があります。競合する新しいブランドや新しいトレンドが常に存在します。

しかしタリー氏は、ブランドの目標は、消費者がどのように進化するかに常に対応し続けることだと言う。たとえば現在、Vegamour や Fable & Mane などの新しいブランドが成長し、高級ヘアケアへの欲求が高まっています。現在、ソル デ ジャネイロは、ブランドの香りを注入したヘアオイルと洗い流さないコンディショナーを発売しています。また、消費者が日焼けによるダメージに対する懸念を強めているため、SPFを配合した製品もさらに発売している。彼らは最近、肌に潤いを与えるように設計されたSPF 50のボディスプレーを発売しました。 「私たちは表面をなぞっただけです」とタリー氏は言います。