広告が実際に動作する製品を「目の前で」デモンストレーションすることを目的としている場合、ビジュアルはその製品の機能を真実に表現したものでなければなりません。そうでない場合、広告主と広告代理店の両方が法執行機関の流砂に巻き込まれる可能性があります。それは 60 年代初頭のドン・ドレイパーとスターリング・クーパーの同僚にとってはニュースだったかもしれませんが、それ以来、確立された法的教義となっています。北米日産とその広告代理店TBWAワールドワイドに対するFTCの訴状は、急な坂道を砂丘バギーで押し上げる日産フロンティアの能力を欺瞞的に描写したとされる問題に異議を申し立てている。製品の性能を偽るデモンストレーションに関しては、法律は砂の上に一線を引いており、賢明な広告主はそれを越えることを警戒している。
問題の広告は目を見張るものでした。アラビアのロレンスにふさわしい砂丘を征服しようと奮闘する砂丘バギー。男性の見物人（「ビッグ・リボウスキ」ファンには申し訳ないが、ザ・デュードと呼ぶことにする）が前景に立っていた。砂丘バギーが車輪を回転させると、ザ・デュードは運転手に「銃を撃て、兄弟」と叫びました。銃を撃ちましたが、無駄でした。するとどこからともなく日産フロンティアが現れました。ピックアップトラックは急な坂を難なく登るだけでなく、立ち往生したバギーを砂丘の上まで押し上げました。広告は「フルサイズの馬力とトルクを備えた中型日産フロンティア。実行者のためのイノベーション、すべての人のためのイノベーション。」
FTCによると、この広告はスマートフォンで撮影したYouTube形式の動画のような見た目をしていたという。音声は、カメラ外で驚いた観察者たちの「この男は何をしているんだ？」という背景のおしゃべりを拾いました。 「おいおい。とんでもない。” “行く！行く！行く！” “冗談ですか？” 「皆さん、それを見ましたか？」 “マニアック！”
The Dude と彼の仲間たちの驚きにもかかわらず、FTC が実際に起こったことは次のとおりです。まず、トラックとバギーの両方がケーブルで砂丘に引きずり込まれました。さらに、カメラトリックを使用することで、砂丘が実際よりもはるかに険しいように見えました。 FTCの訴状によれば、これは虚偽の表示だった。なぜなら、The Dudeの心を傷つけたくはないからだが、日産フロンティアのピックアップトラックは広告に示されているような偉業を達成できないからだ。
欺瞞的なデモの使用を禁止する FTC 法は、最高裁判所によって支持された 1961 年の判決にまで遡ります。その場合、コマーシャルは、広告主のシェービングクリームで柔らかくしたサンドペーパーをカミソリで簡単に削る様子を示していたが、シェービングクリームには示されているようにサンドペーパーを柔らかくする能力がなかった。 （この「サンドペーパー」は、実際には砂をまぶしたプレキシガラスのシートであることが判明した。）これは、シェービングクリームがどのように荒れたひげを柔らかくするかという同社の「デモンストレーション」と称したものは、製品がどのように機能するかを誤解を招くような描写であったため、欺瞞的であることを意味した。 FTCと日産との和解は、同じ法原則を反映している。
広告主が熟考すべきもう 1 つの点があります。日産の広告の最初の 3 秒には、「Fictionalization.試みないでください。」画面に現れた。明らかに、FTCは、人々が本物の日産ピックアップが動いているのを見ているという誤った印象を覆すのに効果的ではないと考えた。もちろん、開示の有効性は事実に特化した分析だが、砂丘を背景に白い文字で書かれた一瞬の上付き文字がFTCの「明確で目立つ」基準を満たしていないことに経験豊富なマーケティング担当者は驚かないはずだ。本題に入る一方で、「フィクション化」という 6 音節の単語 (この文脈ではその意味が完全には明確ではありませんでした) で始めるのは、おそらく消費者にメッセージを伝える最も効果的な方法ではありません。この文脈において、消費者にとって「フィクション化」とは一体何を意味するのでしょうか?それはまったく空想上の空想の飛行を示唆しているのでしょうか、それとも名前は変わりますが実際の出来事をドラマ化した「法と秩序」のエピソードにもっと似たものを示唆しているのでしょうか？
この訴訟のもう一つの注目すべき側面は、FTC が日産の広告代理店 TBWA に対しても訴訟を起こしたことである。マディソン アベニュー (ナッチ) に本社を置く TBWA は、業界最大手の 1 つです。告訴状では、代理店は広告で伝えられた主張が虚偽または誤解を招くものであることを知っていた、または知っていたはずだった、と主張している。 （虚偽表示に対して厳密な責任を負う広告主とは異なり、広告代理店の法的基準は「知っていた、または知っておくべきだった」というものです。）
和解案では、日産がテスト、実験、デモンストレーションを通じてピックアップの機能を偽って伝えることを禁じている。 TBWAに対する命令では、いかなるピックアップについても同様の虚偽表示が禁止されている。 2014 年 2 月 24 日の締め切りまでに、オンラインでパブリック コメントを提出してください。
この訴訟は、広告の創造性に法的問題があることを示唆していますか?もちろん違います。しかし、ビジュアルが消費者に、それが製品の機能を実際にデモンストレーションしているものであることを伝える場合、企業は自社の主張を実証する義務があることに留意する必要があります。デモンストレーションが客観的な製品特性に関連する場合、広告主は広告料を引き上げます。この場合、自動車会社自身の言葉を借りれば、「フルサイズの馬力とトルクを備えた中型サイズの日産フロンティア」です。最高裁判所がシェービングクリーム訴訟で述べたように、「独創的な広告界が、望むなら国民に誤った情報を与えないという委員会の主張に従えないということは考えられない」と述べた。 私たちは誰に反対するのでしょうか？
広告主と広告代理店へのもう 1 つのヒントは、シェービング クリームの判決と日産の事件の事実を考慮して、砂が含まれるコマーシャルには注意してください。
